Deixeu-me que us expliqui la persecució de l’oca salvatge que vaig seguir buscant una minúscula figureta de col·lecció.



Va començar prou senzill: la meva filla va demanar una L.O.L. Surprise Doll, una mena de versió del segle XXI de l’estimada Beanie Babies dels anys 90. El que vaig descobrir aviat no només va ser el L.O.L. Nines d’edició limitada i amb escassa oferta, semblava que tots els nens en un radi de deu quilòmetres havien de tenir-ne un.

Només un parell d'anys, el L.O.L. Dolls marca ja domina una categoria de joguines saturada de nines. Com? La meva filla et diria que li encanten el contingut de YouTube i la satisfacció que suposa desembalar les seves nines. Mentrestant, et diria que veig L.O.L. Les nines anuncien arreu on vagi, ja sigui que estic comprant en línia, navegant per les xarxes socials o a casa mirant la programació infantil que hi ha a la televisió.



Què L.O.L. Les nines entenen que el producte per si sol no els ajudarà a destacar de la competència. A la indústria al detall, on la volatilitat ha augmentat en 250% des del 2010 , els consumidors sempre valoraran el preu i la qualitat. Però amb més opcions que mai, els compradors esperen més que una bona oferta de les marques amb què compren. Combinant la psicologia infantil amb tàctiques d’escassetat, la L.O.L. La marca Dolls va crear alguna cosa molt més demandada que les joguines: l’experiència del client.

En lloc de competir pel producte i el valor, les marques inverteixen en la seva experiència al client minorista per evitar que els consumidors tornin a obtenir més, molt més enllà de la compra inicial. Els minoristes guanyadors no només compleixen les expectatives dels seus clients; també implementen aquestes experiències tan ràpidament com la gent les exigeix. En una indústria definida per la innovació, els minoristes necessiten informació que es moui tan ràpidament com ho fan els consumidors. A mesura que les preferències i els comportaments de compra dels clients continuen evolucionant, també ho ha de fer l’experiència del client minorista.

La comoditat i el valor s’estan concentrant

Si hi ha alguna cosa que els venedors han après de la quarantena, és que els consumidors desitgen comoditat i valor. Molt.

Nou de cada 10 consumidors és més probable que trieu un minorista en funció de la comoditat. Actualment, això significa oferir funcions com les compres en línia, la realització instantània i la recollida a la vora, tot allò que simplifiqui el camí cap a la compra del client. Des del començament de la pandèmia, El 79% dels consumidors nord-americans va començar a comprar supermercats en línia, un 39% més que els temps anteriors al COVID. Però quan les botigues de queviures no poden omplir les comandes dels clients ni tenen dificultats per mantenir els articles en estoc, 20% dels compradors diguem que deixaran el seu supermercat principal per a un amb millors ofertes de comerç electrònic.

Amb l’atur a l’alça i els ingressos continuen baixant, els clients canvien la seva despesa en gran part cap a articles essencials i amb una despesa global menor. Consumidors canvien la roba i altres productes no essencials a canvi de productes de neteja i higiene personal, ja que prioritzen cada cop més la seva salut i seguretat.

COVID-19 va accelerar aquests canvis en el comportament dels consumidors, però és probable que estiguin definitivament aquí. Fins i tot després d’acabar el bloqueig, només 37% dels consumidors planeja tornar a comprar a les botigues físiques, suggerint que la majoria s’adhereixen als serveis en línia. Per avançar, els minoristes han de prioritzar experiències de construcció fàcils d’utilitzar i que ofereixen el màxim valor als seus clients.

Els principals minoristes saben escoltar el seu públic

Per connectar-se encara més amb els seus clients, les marques comencen a aprofitar una eina a la qual ja tenen accés totes les marques: les xarxes socials.

Armades amb dades socials, les marques poden mantenir el pols tant en les grans tendències com en les interaccions específiques dels consumidors per crear experiències personalitzades a gran escala. I eines com escolta social permetre als minoristes destil·lar aquests milers de punts de dades en estadístiques útils per informar sobre com parlen tant amb els consumidors individuals com amb el seu públic en general.

Dades socials pot ajudar els minoristes a connectar millor amb els seus clients aflorant punts de dolor i abordant-los en temps real. Recordeu que funcionava amb paper higiènic al començament del bloqueig? La gent es va afanyar a compartir les seves històries de terror en línia i diverses marques, com ara Qui dóna una merda , va dirigir-se a Twitter per actualitzar els clients sobre l'estat dels enviaments i quan es tornaria a disposar de l'inventari. De vegades, fer saber als clients que hi ha una solució en funcionament pot ajudar a suavitzar els retards o problemes.

Escoltar també ofereix als minoristes la informació bàsica sobre com han canviat els comportaments dels consumidors des de l’inici de la pandèmia i quines tendències hi ha per mantenir-se. El lloc on la gent compra, per exemple, està canviant; El 25% dels consumidors compreu amb més freqüència a botigues de propietat local i compreu productes d’origen local. A més, 59% dels consumidors diuen que és probable que continuïn amb la recollida a la vorera fins i tot després d’acabar la pandèmia. Als minoristes els agrada Bed Bath & Beyond i Walgreens ja estan accelerant el llançament de la seva compra en línia, recollida a les ofertes de botigues.

La possibilitat d’analitzar els comentaris no sol·licitats en temps real i no desitjats dels clients ofereix als minoristes la possibilitat d’internar les campanyes segons sigui necessari o ajustar l’experiència del comprador. En lloc de posar-se al dia o reaccionar a canvis de mercat més grans, els minoristes que aprofiten eines com l’escolta social poden mantenir-se per davant de les tendències i estar preparats per als clients als canals que desitgin amb el servei que necessiten.

Les marques han d’estar en línia més que mai

Mantenir la rellevància en un mercat orientat pel client significa que l’experiència del client ha de ser coherent a tot arreu, independentment del canal (físic o digital) que els consumidors comencin i acabin el seu viatge.

Avui en dia, els consumidors esperen una experiència de compra coherent, tant si es troben a casa a l’ordinador, en una botiga de venda física o des de qualsevol lloc des dels telèfons. Per arribar als compradors atrapats a casa, els minoristes inverteixen en canals que fins ara no s’han aprofitat, com ara el comerç mòbil. Objectiu va anunciar recentment que els seus productes estaven disponibles per a la compra a través d'Instagram Checkout mentre Walmart en veia un Increment del 160% en descàrregues diàries de la seva aplicació mòbil. Els clients també estan contactant amb els minoristes a través de xarxes socials; el segon trimestre del 2020, els minoristes van veure un Increment del 72% en el nombre mitjà de missatges entrants diaris rebuts en comparació amb el segon trimestre del 2019. Amb les botigues de fàbrica principalment fora de qüestió, els canals digitals com ara les aplicacions i els telèfons intel·ligents tenen un paper important a l'hora de conduir l'experiència del client.

El que és més important, els minoristes han de portar l'experiència a la botiga en línia i recrear el mateix nivell de personalització que els clients esperen quan es troben en una botiga física. Per a Walgreens , això significa crear eines per facilitar als compradors la recàrrega de receptes en línia i oferir recomanacions de productes per personalitzar l'experiència. A l’era del distanciament social, marques de maquillatge com MAC i Ulta Beauty, utilitzen tecnologia AR a les seves aplicacions per a mòbils perquè els clients puguin tastar productes que normalment provarien a les botigues.

Pre-pandèmia, la botiga física d’un minorista es va considerar una vegada primordial per a l’experiència del client. Això ja no és cert i, sense cap garantia, les botigues físiques tornaran en un futur proper, els minoristes han d’invertir en els seus canals digitals per interactuar amb els seus clients.

De l’adquisició a les relacions

El vell refrany que diu que és el viatge, no el destí, és especialment cert per als minoristes mentre naveguen per un mercat canviant. Si hi ha alguna cosa que vaig aprendre d’aquests esquius L.O.L. Nines, és que el procés de caçar i finalment aconseguir una d’aquestes nines és més gratificant que la joguina en si. I només amb aquesta experiència n’hi ha prou perquè la meva filla en demani més.

En el panorama competitiu actual, l’experiència que les marques poden oferir als clients el que separarà els líders del mercat dels que lluiten per mantenir-se rellevants. Però el que han revelat els esdeveniments recents és que els minoristes guanyadors no només compleixen les expectatives dels clients, sinó que poden defensar aquestes experiències del client tan ràpidament com la gent ho demana. A mesura que els comportaments dels consumidors continuen evolucionant ràpidament, les marques que no tenen por d’escoltar i respondre als seus clients tenen les possibilitats més grans de prosperar en aquest paisatge volàtil.