Tothom sap que les marques realment 'genials' no es diuen mai cool, sinó que ho són.



Crec que el mateix passa amb la transparència. Les marques que vulguin comunicar transparència (que hauria de ser totes les marques) no ho haurien de dir: haurien de viure-la.

Les raons són òbvies. La vostra empresa pot dir: 'Valorem la transparència', però això realment no queda gaire si les pràctiques comercials suggereixen el contrari. Sense accions, la 'transparència' és només una altra paraula de moda que llancen els venedors.




Com fas un canal de YouTube?

Però la recompensa és enorme per a aquelles marques disposades a treballar. El nostre últim informe 'Brands Get Real' ho va trobar 85% és més probable que la gent doni una segona oportunitat a un negoci després d’una mala experiència –i s’hi mantingui durant una crisi– si té una història de transparència. Malauradament, només el 15% de la gent creu que les marques realment estan lliurant.

Llavors, on és la desconnexió? Algunes empreses no saben per on començar. D’altres encara confien en solucions obsoletes i ineficaços.

A més, hi ha les organitzacions benintencionades que fan de la transparència la responsabilitat dels venedors i representants del servei d’atenció al client de tenir-les en una sitja. El que no s’adonen aquestes empreses és que la transparència és molt més profunda que una conversa de campanya o de client i que cada membre de la vostra marca té el poder d’impulsar (o frenar) comunicacions honestes.

A més, la gent és intel·ligent. Veuen la transparència (pensada per jocs de paraules) com una iniciativa de màrqueting. Quan Wells Fargo va sortir una nova campanya publicitària per ajudar a millorar la seva imatge i tranquil·litzar els seus clients després d'un massiu escàndol, es van rebre crítiques generalitzades. Molts espectadors van considerar que la missatgeria era insincera i poc autèntica, i que es podria haver beneficiat de la presència i la humilitat d'un executiu real de l'empresa davant d'una retòrica vaga.

Però, tot i que els consumidors defineixen la transparència principalment com a oberta, clara i honesta, tots els líders empresarials han de decidir per si mateixos què significarà això a la pràctica per a la seva marca. Per això, els líders necessiten un pla: un full de ruta per definir l’aspecte de la transparència funcional i aplicable per a tot el seu negoci.

Estratègia núm. 1: transparència reactiva

'Sabem que hi ha un problema i estem treballant per solucionar-ho'.

Aquest és l’enfocament més bàsic de transparència, però no desconeixeu-lo. Quan s’enfronta a una crisi de retirada, desafiament, escàndol o relacions públiques, la vostra resposta és important.

Moltes marques segueixen tenint en compte els consells històricament cautelosos de baixar i callar, però han de començar a repensar la seva estratègia. Paul Holmes, fundador de The Holmes Report, una llista anual de les pitjors crisis de relacions públiques, creu que 'la resposta de la marca contribueix més al resultat global que el problema inicial'.

Què provoca una bona resposta? el 89% de la gent diu que una empresa pot recuperar la seva confiança si admet un error i és transparent sobre els passos que prendrà per resoldre el problema. I el 56% afirma voler aquesta transparència en la xarxa social, més que en els canals de comunicació tradicionals, com ara anuncis impresos o correu electrònic.

Però els titulars passats suggereixen que això pot ser més fàcil de dir que de fer. El 2017, després que el vídeo d’un passatger arrossegat d’un vol de United Airlines es convertís en viral, el conseller delegat de la companyia va afegir combustible al foc quan es va disculpar per primera vegada només per haver de 'Tornar a acomodar' els clients. Tant el públic com les persones afectades volien demanar disculpes genuïnes, però van rebre allò que molts veien com una no disculpa.

La lliçó aquí és que hi ha una diferència entre demanar perdó i admetre un error i acceptar la responsabilitat de la situació i la seva rectificació. Això requereix una gran dosi d'humilitat i una dosi encara més gran d'humanitat.

Contrasta la resposta de United amb la del CEO de T-Mobile, John Legere, arran del Infracció de dades Experian . Tot i que l’incompliment no va ser culpa de T-Mobile, Legere va acceptar la responsabilitat d’informar i tranquil·litzar els clients, així com de proporcionar recursos per controlar i gestionar els possibles problemes. Però no només va oferir detalls i informació, sinó que va ser la sinceritat de la seva resposta:

'Obbviament, estic molt enfadat per aquesta violació de dades i farem una revisió exhaustiva de la nostra relació amb Experian, però ara mateix la meva principal preocupació i primer enfocament és ajudar a tots els consumidors afectats. Em prenc molt seriosament la privadesa dels nostres clients i dels possibles clients. Aquest no és un problema petit per a nosaltres '.

I no va parar aquí. Després que la declaració es publiqués al lloc web de la companyia, Legere va tuitejar l'enllaç al seu propi compte de Twitter personal i després va respondre personalment a les preguntes dels clients. Fins i tot després que un compte de Twitter d'Ajuda de T-Mobile es va fer càrrec, el CEO va continuar publicant actualitzacions i respostes fins ben entrada la nit.


com es comparteix la publicació d’instagram d’una altra persona

La declaració només va ser bona, però va ser la resposta personal i la comunicació oberta amb un alt executiu el que va mostrar la dedicació de T-mobile a la transparència a la pantalla completa.

Estratègia núm. 2: transparència preventiva

'Estem prenent un canvi o una decisió que sabem que a tothom no els encantarà ni hi estarà d'acord, així que aquí teniu el procés de pensament que hi ha darrere'.

Les marques que vulguin apostar més per les pràctiques transparents no esperaran fins que el que sapigueu arribi al ventilador. La transparència preventiva significa identificar preguntes o qüestions que poden sorgir abans que algú altre les faci públiques i avançar-se al missatge.

Això requereix que les marques elevin la seva pròpia consciència de si mateixos per identificar o predir possibles problemes, així com la seva empatia a l’hora d’avaluar com aquests problemes poden afectar els que els envolten (inclosos els clients i els empleats).

És important dir que de vegades la gent només vol un context o una explicació. No tots els canvis que faci la vostra empresa causaran indignació, però alguns poden provocar confusió o divisió entre els vostres clients. En aquests casos, la transparència ajuda molt a garantir que la confusió no es converteixi en reacció contrària.

Executar una estratègia de transparència preventiva és similar a una reactiva, tret que trieu avançar-vos a la conversa anticipant les reaccions del vostre públic i preparant missatges addicionals en conseqüència. Per tant, primer doneu a la gent una finestra clara sobre el que està passant i, en segon lloc, heu de proporcionar un pla d’acció i comunicacions en curs ben preparat.

I, de vegades, pot significar fins i tot corregir –i denunciar– el vostre propi error. Prengui Cosmètics exuberants per exemple. L’estiu del 2018, Lush va revelar públicament que una investigació interna havia descobert que l’empresa havia pagat inconscientment milers de treballadors minoristes i fabricants al llarg de vuit anys.

Tot i que hauria estat fàcil mantenir tot el silenci o desviar-se de la culpa dels 'greus errors del sistema de nòmines' que es van produir, en canvi, la directora de Lush Australia, Peta Granger es va disculpar públicament dient: 'Lamentem profundament el nostre valuós personal i clients que no haguem mantingut els valors en què sempre hem cregut i els alts estàndards que sempre hem intentat assolir'.

Però la resposta de l’empresa no es va quedar aquí. Recordeu que sempre hi ha dues parts en aquestes estratègies. Conèixer la gent i donar-li la informació més útil és el primer pas, però també heu de ser transparents sobre el vostre pla i / o visió de futur.

Granger va continuar: '' Tant si es tracta d'1 $ com de 1000 $, ens comprometem a connectar amb tots els empleats afectats pel nostre error. Estem fent tot el que estem al nostre abast per pagar els diners que devem de la forma més ràpida i transparent possible. Sabem que estem lluny de ser perfectes, però sempre ens esforcem per fer el correcte '.

La disculpa no només va ser humana i sincera, sinó que va provenir d’un alt executiu de la companyia que va acceptar la responsabilitat i va prometre fer les coses bé sense importar el cost.

Estratègia núm. 3: transparència proactiva

'Això és important per a nosaltres i sabem que és important per a vosaltres, de manera que aquí teniu una mirada dins d'una de les nostres fàbriques o on obtenim els nostres ingredients'.

Tot i que la transparència reactiva i preventiva són importants, la transparència no sempre es tracta només de la gestió de crisi; també es tracta de confiança.

Les marques que vulguin crear una base sòlida i una reputació de confiança i transparència haurien de començar a emprar una estratègia més proactiva ara, proporcionant informació activa sobre els darrers escenes del seu negoci.

Construir confiança requereix temps. No n’hi ha prou amb estar obert durant un incident aïllat. Les marques han de convertir-se en un llibre obert, que aporti llum permanent sobre temes tradicionalment propietaris com pràctiques laborals, operacions comercials, decisions de preus i molt més. Aquests són els problemes sobre els quals la gent vol més informació. 46% de les persones volen que les marques siguin transparents sobre les seves pràctiques laborals en l'àmbit social i el 53% volen que les marques siguin transparents sobre els canvis de productes o serveis, i el mateix nombre vol que hi hagi transparència al voltant dels valors de l'empresa.

Les marques que fan servir aquesta estratègia no només compleixen (i en alguns casos superen) les expectatives de transparència més elevades actuals, sinó que també obren més oportunitats per crear connexions reals compartint les seves pròpies creences i valors de marca.


quantes empreses anuncien a Facebook

I, tot i que la transparència proactiva permet a les marques mostrar el que els interessa, també demostra al públic que també es preocupen per les persones i els problemes més importants per a elles. Realment és dir: 'Ei, sabem que aquest és un problema que us interessa. Nosaltres també. Aquí teniu tot el que potser voldreu saber sobre com ho gestionem '.

La Patagònia ho fa sovint, ja que es dedica fidelment a l’activisme ambiental i social com a component bàsic de la seva marca. En un esforç per comunicar millor els seus esforços de sostenibilitat als seus clients, Patagonia va crear Les cròniques de la petjada , una experiència digital interactiva que permet a les persones seguir la seva cadena de subministrament i rastrejar els orígens de la jaqueta o samarreta que volen comprar, fins i tot fins a les finques on es va cultivar el cotó.

La Patagònia valora molt la sostenibilitat i també saben que ara també comença el públic en general. Aquesta transparència els permet viure la seva marca i connectar-se amb els consumidors les creences i els valors dels quals coincideixen amb els seus.

Un altre aspecte guanyador de The Footprint Chronicles és el mitjà. Algunes marques pensen demostrar transparència tot el que han de fer és publicar uns quants informes anuals. Però, tal com diu Solitaire Townsend, el col·laborador de Forbes el seu article sobre l’evolució de la transparència de la marca, “els joves consumidors estan transformant la definició de confiança de maneres en què la majoria de les empreses només comencen a entendre. Els processos institucionals com les auditories perden rellevància '.

Quan la Patagònia es va proposar comunicar millor els seus esforços de sostenibilitat , sabien que havien de fer-ho millor que un sol informe de RSC. Quan finalment la marca va decidir crear una sèrie de vídeos molt atractius, van aprofitar el que la gent va informar com el format de contingut més transparent a les xarxes socials.

Però aquesta no és la primera iniciativa de transparència de la marca. Després d’anys d’activisme social i mediambiental des del principi, la Patagònia és ara l’estàndard d’or per a les marques que viuen els seus valors i objectius.

En convertir la transparència en un hàbit primer, naturalment passarà a formar part de la vostra marca. Per a les marques que vulguin crear una connexió real, l’autèntica transparència ha de convertir-se en un pilar empresarial global, fins i tot quan el focus està centrat en el social. Les inversions en canals ofereixen els millors resultats quan són holístics. Així que fes un pla. En primer lloc, definiu l’aspecte de la transparència per al vostre negoci. A continuació, decidiu una estratègia o fins i tot una combinació reflexiva dels tres enfocaments aquí exposats. Poseu en pràctica la vostra estratègia, deixeu que les vostres accions es converteixin en hàbits i, a continuació, observeu com la transparència transforma les vostres relacions entre empreses i consumidors.