Benvingut a Social Spotlight, on ens endinsem en allò que ens agrada de l’enfocament d’una marca cap a una campanya social específica. Des de l’estratègia fins a l’execució i els resultats, examinarem què fan les millors marques en matèria social, i us deixarem algunes opcions per emportar-les per tenir en compte l’estratègia social de la vostra marca.



El New York Times és considerat per molts com la publicació d’interès general més gran del món, però fins fa poc es va quedar enrere dels seus primers equips digitals en termes d’innovació i presa de riscos en la seva narració. Avui no ho és, ja que la Dama Grisa s’ha convertit en part en redefinir el paper de les xarxes socials en un periodisme convincent i accessible.


quan és el millor moment per publicar alguna cosa a Facebook

Visió general

No és d’estranyar que al món dels mitjans de comunicació un bon contingut social depengui en bona part d’un bon periodisme. Tot i que mai no ha estat un problema per al New York Times, els seus mètodes per oferir aquest gran periodisme en el format i el canal desitjats per la seva audiència han lluitat per evolucionar al mateix ritme que la resta del mercat.



Torna enrere al 2014: The Times va estar lluitant un any més per disminuir els ingressos publicitaris i, sorprenentment, per a un dels diaris més venerats del planeta, disminuir el nombre de lectors. El Temps 'Els lectors digitals havien estat en decadència específicament durant més de dos anys, amb lectors que buscaven primer dirigir competidors com el Washington Post i el Wall Street Journal, o bé a startups de mitjans digitals com Vox i First Look Media, per la seva web superior, experiències per a mòbils i xarxes socials.

Així, el maig de 2014, el diari va encarregar a un grup d’empleats de “tots dos costats del mur” (redacció i empresa) que estudien si i com el Times hauria de fer canvis estructurals per abordar la viabilitat del seu model actual a l’era de les notícies digitals. Un avantatge enorme l’informe Es va trobar per als 'disruptors' l'ús de les xarxes socials per portar narracions digitals a l'audiència, en lloc d'esperar que hi assistissin. Comparteix una gran analogia: a l’alba de la distribució impresa, el paper s’imprimia a granel, es carregava en camions, es lliurava a ciutats i pobles de tot Amèrica i es donava als nois de paper i als repartidors per col·locar-los a les portes dels lectors. Aquesta mentalitat no existeix per als productes digitals que ofereix NYT perquè han funcionat amb la suposició que el periodisme és tan bo que els lectors digitals hi arribaran. És l’equivalent a abandonar aquell model de distribució impresa, col·locar un munt de papers davant de les oficines de NYT a la 8a avinguda i dir: 'Si el voleu llegir, heu de venir a buscar-lo' La majoria de la gent portava el diari local a la porta de casa del NYT que havien de viatjar per aconseguir, tot i la qualitat superior. I això va crear un gran problema.

Com solucionar-ho? Enter: un nou enfocament de la narració d’històries, a partir de les xarxes socials.

Anàlisi

Els anys intermedis han vist com es va renovar el focus en els elements fonamentals d’un bon periodisme digital al New York Times, incloent millores a la seva aplicació, lloc bàsic, pàgines auxiliars com nytimes.com/cooking i ofertes d’anuncis digitals. Però si bé la publicació bàsica ho és encara treballo per optimitzar la forma en què els lectors de contingut de consum d'avui en dia, l’èxit social que es veu a través d’explicacions d’històries visuals, continguts que fomenten la participació i experiències de primer en digital no és inigualable.

  • Metes: Com passa amb la majoria d’equips de mitjans de comunicació, hi ha un gran enfocament en la sensibilització sobre el contingut produït per la publicació. Però on el Times ha evolucionat cap a un líder és en la seva capacitat per crear experiències socials profundament atractives que ampliïn l’impacte de les històries publicades. Un bon exemple és l’ús d’Instagram Stories i Highlights per aflorar les històries visuals més impactants per al públic d’aquest canal.
  • Connexió fora de línia: Les xarxes socials s’utilitzen per generar experiències fora de línia de la mateixa manera que ho faria un producte B2C: per ressaltar el que no es pot obtenir a les xarxes socials. Per al Times, això inclou el fet de provocar contingut exclusivament imprès i generar registres per a les nombroses taules rodones, projeccions i reunions i salutacions amb els periodistes (especialment m'agrada el ' trucades de grup ', Que permet als lectors accedir al que és essencialment una conferència telefònica entre els empleats del Times per discutir un tema de notícies oportunes).
  • Canals clau: Com a recent Informe 2020 indica que la narració visual és una àrea enorme de creixement per a la publicació mateixa. Però ha estat durant molt de temps la pedra angular de l’estratègia social del Times, amb un enfocament de recursos i freqüència a Instagram. A mesura que les eines de narració d’aquest canal han anat evolucionant, les històries (i les històries) del Times també ho han fet sovint convertint un tema dens i complicat en contingut visual, comprensible i digerible. Un altre focus excel·lent per a Instagram és aportant context i humanitat a la fotografia i la il·lustració de nivell mundial de la publicació principal.

També m'encanta el Ús de Times de Grups de Facebook animar els lectors i periodistes a participar en “discussions civils” sobre temes tan amplis com la vida a Austràlia i tan especialitzats com els podcasts preferits. Tot i que es pot seguir les pàgines de la secció per veure el contingut, els grups permeten un diàleg orgànic i continu entre persones que se senten invertides emocionalment o intel·lectualment en un tema.


com afegir amfitrions als esdeveniments de Facebook

Menjar per emportar

Gran part de l’evolució del New York Times d’aquesta dècada ha estat impulsada pel focus en els subscriptors com a principal font d’ingressos del diari. Aquest allunyament dels KPI basats en anuncis, com ara les visualitzacions de pàgines, ha tornat a centrar la redacció a oferir qualitat i mantenir la retenció. El paper del social en aquest model s’ha concretat en 1) un motor de consciència per al tipus d’explicació de contes incomparable disponible per als subscriptors, i 2) una plataforma d’interacció per als lectors i altres persones per aprofundir en la seva comprensió i interès pel món captat pel contingut del Times. .

TL; DR:

  1. PAUSA. Invertiu el temps, el poder de la gent i els recursos en entendre què funciona per al vostre negoci i per als vostres clients i què no. Fins i tot el millor contingut i estratègia social és el pintallavis en un porc si la marca que admet no té ressò.
  2. Identifiqueu els recursos més atractius i feu-los el més disponibles possible per als vostres clients. The Times crea infinitat d’oportunitats per als lectors i periodistes per reunir-se, dialogar, intercanviar idees i oferir comentaris. D’aquesta manera, els periodistes són honestos davant les necessitats de l’audiència i s’ofereix als lectors l’oportunitat de sentir-se part de les històries que consumeixen.
  3. Porteu les vostres històries al vostre públic. No us acudiran quan puguin obtenir un equivalent acceptable sense aixecar el dit, de manera que heu de donar-los la motivació de visitar el vostre lloc, botiga o experiència. Si el social no és el vostre principal canal d’explicació d’històries, utilitzeu-lo per provocar la història completa i atraure el vostre públic cap a l’experiència més profunda que voleu que tinguin.