Introducció

En un episodi de 'The Office', Pam intenta ensenyar a la seva companya Dwight com escoltar activament per ajudar-lo a vendre millor a les futures clients femenines. Però Dwight creu que ja sap el que vol el seu client, de manera que parla dels seus companys de feina durant l’exercici i s’adhereix al seu llançament de venda de galetes.



El resultat de l'exercici d'entrenament? En lloc d'intentar entendre el que realment necessita el seu 'client' i ajustar el seu to en conseqüència, Dwight acaba forçant una venda condemnada des del principi. Al final, les dones de l’etiqueta Dwight de Dunder Mifflin, sense esperança, van concloure que farà saltar el terreny de joc perquè simplement no escoltarà.

Si la vostra organització funciona sobre supòsits sobre els vostres clients i els paràmetres de tall de galetes, és possible que tingueu dificultats per connectar i comprendre el vostre públic objectiu. I això és un gran bloquejador del creixement per a qualsevol marca. El setanta-nou per cent dels clients va dir que volen que les marques demostrin comprendre i preocupar-se pel consumidor fins i tot abans de plantejar-se comprar amb aquesta marca.



La bona notícia és que la vostra organització no ha de ser com Dwight. Podeu complir les expectatives actuals dels vostres clients, anticipar-vos al que volen a continuació i mantenir-vos un pas per davant de la competència. Fins i tot podeu tenir una idea de com pensen i es comporten els vostres clients, aprofundint en la comprensió del viatge dels consumidors i de les motivacions que hi ha darrere d’una decisió de compra. Per arribar-hi, heu d’empatitzar amb els vostres clients i dedicar-vos el temps per escoltar el que diuen. Tot comença amb l’escolta.

Definició de l’escolta social

Totes les marques han de supervisar les seves mencions i respondre als missatges directes segons sigui necessari, però també han d’analitzar el contingut i el context d’aquestes converses socials. Amb l’escolta, els professionals del màrqueting poden veure els pensaments i els sentiments sincers de les persones reals. Aquestes visions s’estenen més enllà de les situacions socials i poden influir tant en les decisions comercials com en les empreses.

Com que escoltar requereix una ullada a les dades i les converses socials, sovint es confon amb seguiment . Tots dos són components clau d’una estratègia d’èxit, però és important entendre les diferències entre ells, inclòs el valor que cada enfocament aporta a la vostra marca. Per distingir-los, pensa-ho així:

  • El seguiment tracta els símptomes del problema.
  • L’escolta identifica la causa arrel del problema.

El seguiment permet a les organitzacions controlar les persones que interactuen amb la seva marca i respondre-hi. L’escolta és un enfocament més proactiu, que requereix que els professionals del màrqueting analitzin i extreguin informació clau de converses més àmplies sobre temes, paraules clau, marques i indústries específiques. Amb l’escolta, les marques poden esbrinar allò que més els interessa als seus clients, allò que impulsa el sentiment i com parlar el mateix idioma que el seu públic objectiu per afavorir connexions genuïnes.

Per a qualsevol moment important per a nosaltres, realment volem centrar-nos en quines idees de la nostra comunitat poden estar sorgint. Volem entendre el recorregut del client durant tot el cicle i escoltar-nos ens ajuda a fer-ho.

Val la pena escoltar-lo

Al mercat actual, les marques han d’aprofitar l’escolta si volen relacions a llarg termini i no només interaccions puntuals amb els clients.

Una forta presència a les xarxes socials contribueix molt a afavorir aquestes relacions. El nostre últim informe Brands Get Real revela revela que el 64% dels consumidors se senten més connectats a marques que mantenen una sòlida presència a les xarxes socials. Amb l’escolta, les marques de totes les mides poden relacionar-se millor amb els seus clients perquè els professionals del màrqueting puguin tractar el seu públic com a persones, no només com a vendes. El vuitanta-quatre per cent segons els clients, és important tractar-se com una persona a l’hora de triar de quines marques comprar.

A més, quan les marques entenen els clients i els seus desitjos, les nostres dades mostra que el 51% de la gent se sent més connectada a aquesta marca. Connection fomenta la fidelització dels clients i protegeix les organitzacions de possibles boicots quan algú té una mala experiència. La nostra investigació revela que quan els clients se senten connectats a una marca, el 76% té més probabilitats de comprar d’aquesta marca per sobre d’un competidor, mentre que més de la meitat (57%) augmentarà la seva despesa amb aquest negoci.

Més enllà de les connexions, la capacitat d’entendre i complir un client només necessita enfortir la relació d’una marca amb els clients. Per exemple, Fenty Beauty va llançar el seu producte de gamma de 40 ombres després d’escoltar les preocupacions de les dones negres sobre la manca d’opcions de maquillatge que coincideixin amb el seu to de pell. Els clients van elogiar la marca de cosmètics de Rihanna a tot el món per haver abordat un problema real de la indústria del maquillatge i, durant el primer mes del llançament, Fenty Beauty va incorporar 72 milions de dòlars .

Secció 1

Quines marques poden aprendre de l’escolta social

Quan les marques entenen íntimament el seu públic, poden adaptar les seves estratègies per satisfer les expectatives dels seus clients. En lloc d’esperar que la gent els mencioni directament, les marques haurien de cercar activament els pensaments, sentiments i opinions honestos dels clients en matèria social. Amb l’escolta, les marques accedeixen a dades accionables que revelen coses com allò que alimenta el viatge del comprador, com parlar amb el seu públic objectiu i la salut de les indústries en general.

Allò que condueix els comportaments dels consumidors

Descobrir allò que motiva els clients a comprar d'una organització a una altra pot ajudar els professionals del màrqueting a ajustar la forma en què s'acosten als consumidors durant les etapes de sensibilització i consideració. Amb aquesta informació, les marques poden diferenciar-se encara més dels seus competidors i superar constantment les expectatives dels clients.

Els professionals del màrqueting poden fer una investigació del públic sobre allò que condueix els hàbits de compra examinant el procés de pensament dels clients a mesura que avancen durant el viatge de compra. L’escolta permet als professionals del màrqueting entendre el perquè de les decisions dels consumidors i quins factors motiven algú a comprar d’una marca a una altra. Per exemple, per atreure més usuaris a la seva plataforma, un proveïdor de serveis de pagament per mòbil utilitzava audició per fer un seguiment del sentiment dels consumidors sobre les funcions de l’experiència de l’usuari. Segons les seves conclusions, el proveïdor de pagaments va ajustar les seves funcions en conseqüència i, com a resultat, va augmentar la seva base de clients i va augmentar els ingressos un 15% interanual.

Ajuda a pensar en el panorama general. Si la gent prefereix la marca d’un competidor a la vostra, diuen alguna cosa a les xarxes socials per indicar-ne el motiu? Què impulsa una conversa en particular, com influeixen determinades èpoques de l'any en les compres i quins termes o hashtags generen respostes emocionals dels clients? Amb l’escolta, les marques accedeixen a les persones que agraden i a les que no els agrada, així com a quins factors influeixen tant en la satisfacció com en la frustració del client.

Quins temes tenen més ressò entre els clients

Res no apaga els consumidors més que rebre informació que no volen. Quaranta-dos per cent Un dels clients diu que la part més frustrant del contingut de marca és quan el contingut no els és pertinent i una quarta part diu que el contingut antic o obsolet és molest.

Les nostres pròpies dades també revela que el 44% dels consumidors se senten més connectats a les marques quan creen, participen i organitzen converses rellevants en línia. I 91% dels clients és més probable que compreu i recordeu marques que els ofereixen ofertes i recomanacions rellevants. Per estar al dia dels temes més populars, els professionals del màrqueting poden utilitzar l'escolta social per:

  • Descobriu els problemes específics de la indústria que estan discutint els clients.
  • Identifiqueu paraules clau de cua llarga relacionades amb la seva marca i els seus competidors.
  • Analitzeu el volum de missatges que contenen etiquetes específiques.

Hotels Innisfree , per exemple, palanquejament escoltant per aprofitar converses que no sempre s’adrecen a l’hotel, però que són rellevants per al seu públic objectiu. 'Intentem trobar tantes oportunitats de compromís com sigui possible, perquè volem interactuar amb gent nova', diu Jillian Glenn, directora de màrqueting de l'hotel. 'Seguim determinats hashtags i ubicacions de cada propietat i responem tres vegades al dia als comentaris'.

Com funciona una marca o una indústria en general

Mantenir la connexió entre una marca i un client significa que els venedors han de pensar constantment sobre la salut de la seva indústria. Més enllà de veure converses específiques de marca, els professionals del màrqueting haurien de controlar el rendiment de la indústria en general.

Si hi ha canvis sobtats en la percepció pública al voltant de la vostra marca, quins problemes podrien haver conduït al canvi de sentiment? El vostre competidor ha llançat recentment un producte nou? És possible que hagueu passat per alt algun problema d’experiència del client? Si la indústria de la vostra marca ha estat recentment notícia per alguna cosa negativa, com ha afectat aquesta percepció pública la salut de la vostra organització?

GrubHub , per exemple, utilitza l'escolta per controlar la salut de la marca dels restaurants associats. Si GrubHub nota que els clients es queixen de la qualitat dels aliments d'una hamburguesa concreta, el servei de lliurament pot aturar la seva relació amb aquest restaurant fins que la qualitat millori. De la mateixa manera, si la gent parla d’encarregar pizza per a festes de futbol, ​​GrubHub pot ajustar la seva estratègia de màrqueting per promoure pizzeries locals el dia del partit. Per al Super Bowl LII, el servei de repartiment d’aliments oferia als aficionats al futbol un 10% de descompte en totes les comandes i fins i tot va crear una opció de reserva perquè els aficionats no es distreguessin durant el joc.

Secció 2

Submergeix-te directament a la conversa

Talk no dorm mai a Twitter. Intentant escoltar aproximadament 500 milions de tuits enviar cada dia és una tasca herculina facilitada infinitament amb l’escolta.

Per destinar aquests centenars de milions de converses a quelcom usable, ajuda a pensar en una pregunta específica que vulgueu respondre amb dades d’escolta. Per exemple, si sou una marca de roba esportiva, potser voleu crear contingut més atractiu per als vostres clients. Algunes de les preguntes que potser voldríeu respondre són:

  • Quin és el sentiment general al voltant del meu contingut existent i la gent ho comparteix?
  • Quins tipus de contingut els agrada llegir més als aficionats als esports?
  • Què diu la gent sobre la meva marca en general a Twitter?
  • Què els agrada i no els agrada de la informació que publiquem?

Amb l’escolta, és possible que descobriu que als clients no els importa la manera d’obtenir els vostres materials i que voleu que les publicacions del bloc siguin les millors maneres d’alimentar-se durant un llarg termini. Més específicament, és possible que apreneu que el vostre públic objectiu del Midwest es dirigeix ​​a Twitter per preguntar-vos on poden trobar una guia sobre com vestir-se per fer fred. Amb aquestes dades, podeu ajustar el vostre bloc per reflectir el que realment volen els clients i invertir més temps en desenvolupar guies d’instruccions i pràctiques recomanades.

L’escolta social ofereix alguna cosa que altres dades empresarials no ofereixen: comentaris en temps real, no sol·licitats pels clients o del públic. Aquesta informació impulsa la innovació i permet a les empreses obtenir més informació sobre el seu públic i els seus competidors.


com afegir feed de Facebook al lloc web

Brooks Running , per exemple, van utilitzar estadístiques d'escolta capturades del Global Running Day per fer idees de pluja d'idees per a futures campanyes i quines paraules clau o hashtags han d'incloure a la seva missatgeria. El 2018, Brooks Running va crear la campanya #RunItForward per animar els seus clients a comprometre's amb la comunitat, el medi ambient o l'amor, unint els corredors al voltant del que més els agrada fer.

Fins i tot si la gent no parla específicament de la vostra marca, hi ha molt a aprendre escoltant converses sobre la vostra marca competidors i la indústria en general. Escoltar pot revelar informació com:

  • Quins temes tenen tendència amb els clients a les xarxes socials?
  • Quins canals són més efectius per interactuar amb el vostre públic?
  • Quines tendències estan sorgint a la vostra indústria i com se senten els clients al respecte?
  • Quins hashtags s’associen amb més freqüència a la vostra indústria?
  • Quin idioma heu d’utilitzar quan parleu sobre la vostra indústria als clients?

Mirar fora de la vostra pròpia marca també us permet identificar oportunitats clau que heu d’aprofitar, com ara a qui hauríeu d’orientar-vos i quin contingut té el millor rendiment en determinades èpoques de l’any. Hi ha alguna cosa que altres marques facin bé que pugui inspirar la vostra propera campanya creativa? Quins errors han comès els competidors que la vostra pròpia marca hauria d'evitar?

La resposta a aquestes preguntes pot ajudar els professionals del màrqueting a pivotar les seves estratègies actuals, a omplir els buits que falten i, fins i tot, a determinar on haurien de gastar els seus dòlars per enfortir les relacions amb els clients.

Secció 3

Amplieu la cobertura per obtenir estadístiques encara més profundes

Mentre escolteu a Twitter, les marques tenen l’oportunitat d’aprendre més sobre els seus clients, això és només la punta de l’iceberg. Encara hi ha més coses per descobrir quan les marques també amplien la seva escolta a altres xarxes socials.

Cada xarxa social té el seu propi públic únic amb el seu propi idioma. És possible que els vostres clients que parlen de vosaltres amb freqüència a Reddit no siguin les mateixes persones que publiquen sobre el vostre producte a Instagram o Facebook. De la mateixa manera, la manera en què la gent parla de la vostra marca serà diferent d'una xarxa a una altra i tenir aquestes dades pot ajudar els professionals del màrqueting a crear contingut per tal de ressonar amb aquests usuaris.

Gymshark per exemple, escoltava per determinar quin ha de ser el seu to de veu als diferents canals que utilitzen i com lliurar el missatge adequat a cada públic. Gràcies a l’escolta, gymshark va crear una veu diferent per a cada plataforma i va adaptar les publicacions de manera que aquells fans específics del canal voldrien veure-la o llegir-la. Per exemple, a Pinterest, Gardenshark va augmentar els seus seguidors de 400 a 14.000 usuaris després d'ajustar la seva estratègia de missatgeria en funció de les estadístiques d'escolta.

Podríem veure que els fans reaccionen de manera diferent a una campanya a Twitter que a la mateixa campanya a Instagram. Podem veure quin ha de ser el nostre to de veu a cada canal i assegurar-nos que estem enviant el missatge correcte, redactant-lo de manera que els fans vulguin veure-ho o llegir-lo.

Amb encara més canals per escoltar, les marques poden descobrir informació més profunda, com ara en quina plataforma haurien d’invertir, en quines tendències han de saltar i fins i tot com millorar la generació de clients potencials.

Per exemple, els professionals del màrqueting poden utilitzar l’escolta en diverses plataformes per trobar el correcte influencers per augmentar la notorietat de la seva marca en determinades dades demogràfiques. La contractació d’una persona famosa pot generar novetats a curt termini, però val la pena pagar centenars de milers de dòlars? Màscara d'entrenament EUA , per exemple, feia servir escoltar per identificar esportistes amb seguidors altament compromesos i que ja feien servir els productes de Training Mask per arribar a nous públics.

Amb l’escolta, les marques poden pensar més enllà dels Kardashians del món d’Instagram. L’escolta permet a les marques:

  • Identifiqueu a qui segueixen els seus clients i considereu que és un influencer.
  • Mesureu quins influents tenen més compromisos per publicació.
  • Vegeu quins influencers reben reaccions positives o negatives dels clients.
  • Compreneu la demografia d’un influencer per crear contingut que tingui un millor ressò entre el públic.
  • Determineu quins influencers tenen l'abast potencial més alt en quines plataformes.

I les dades d’escolta no només es reserven per alimentar connexions digitals amb els clients. Moltes de les idees obtingudes de les converses socials també poden ajudar les marques a millorar la seva inversió en esdeveniments fora de línia.

Penseu en la possibilitat que un popular desenvolupador de videojocs nord-americà pugui aprofitar les estadístiques de l’escolta per determinar a quines conferències de jocs haurien de participar. Seguint el sentiment dels consumidors, descobrint les tendències mundials i realitzant investigacions sobre el rendiment, l’empresa de jocs podria descobrir que hauria de passar la major part del temps en conferències a Amèrica del Nord. Altres estadístiques sobre l’escolta podrien generar coses com:

  • Quant de temps volen passar els aficionats provant nous jocs in situ.
  • Quines funcions esperen més els fans.
  • De qui volen escoltar els fans durant els panells de conferències i les revelacions del joc.
  • A quines plataformes, com Twitch o Twitter, els fans més agraden als jocs de transmissió.
  • Per què els fans han agradat o no els ha agradat un esdeveniment concret i què volen veure a la propera conferència.

Com que els professionals del màrqueting prioritzen la connexió amb els clients, escoltar tindrà un paper important en ajudar-los a entendre com enfortir aquestes relacions. Amb l’escolta, les marques accedeixen a la informació del client, de la indústria i de la competència que pot influir en totes les parts d’una organització. Els professionals del màrqueting poden fer una pluja d’idees sobre contingut que ressona amb el seu públic, els equips de vendes poden esbrinar què impulsa els clients potencials i els equips de productes poden accedir a la investigació dels competidors i als comentaris dels clients.

Per a qualsevol marca, gran part de la informació que necessiten per establir connexions amb els clients i fer créixer el seu resultat final ja està disponible públicament, només necessiten escoltar-la.

Secció 4

Més recursos d’escolta social

T’interessa conèixer més sobre els beneficis de l’escolta social? Comença aquí:

Comenceu a escoltar per descobrir noves oportunitats de negoci i arribeu al cor del que realment volen els vostres clients. Poseu-vos en contacte amb el vostre representant de Sprout o sol·liciteu una demostració d'escolta avui.